「比賽屬於 Stephen Curry。」 — 當解說員用近乎瘋狂的情緒喊出對於巴黎奧運男籃決賽關鍵時刻所發生的每一幀，Stephen Curry 用四個看上去極為不合理又很「 Curry 式」的三分球，送別了東道主法國隊，並在自己的首次奧運之旅上，做出了 Night Night 的慶祝手勢。
相較於 Nike 原本寄望的 LeBron James 攜手 Durant 大戰 Wembanyama 的劇情，Stephen Curry和他的 Under Armour ，硬生生地將本場決賽的鎂光燈都聚集於自己。就正如當年 UA Curry 系列橫空出世時一樣，在 Nike 和 adidas 所壟斷的籃球鞋市場上，掀起了驚濤駭浪。
巧合的是，在本屆奧運會上，Curry 腳上穿的正好是自己全新的 Curry Flow 12 戰靴，在華人文化中，12 年是一個輪迴。作為品牌旗下最重要的產品系列，Curry 系列在這12 年裡經歷了起起伏伏，而對於Under Amour 而言，這種起伏或許更為震盪。在今年站在轉折點的 Under Amour ，也終於迎來了實際意義上大刀闊斧一般的重塑，試圖涅槃重生。
創辦人回歸，重塑效果立竿見影
早在今年3 月份，Under Armour 宣佈創辦人 Kevin Plank 將再度出山，取代卸任的 Stephanie Linnartz ，重新擔任公司總監兼執行長。作為「Under Armour之父」， Kevin Plank 在回歸後便給品牌制定了一份完整的重塑計劃，並復盤了過去五年品牌的一系列錯位決策。
其中最主要的三個改變，是 Kevin Plank 希望品牌能夠提供更好的產品和故事，以此擴大消費者的需求以及忠誠度；以及簡化品牌營運流程以及提高效率；最後就是和運動員建立更好的聯繫。這種化繁為簡的一致性，和當年 Kevin Plank 建立 Under Armour 時的打法極為相似：「以運動員出發，去滿足消費者需求，從而建立全方位的品牌忠誠度以及清晰的品牌定位。」
在經歷這份重塑計畫的半年後，站在十字路口的 Under Armour 確實收穫了重新的關注，在最新公佈的 2025 財年第一季的財務業績也顯示，品牌營收情況也好於預期，毛利率上漲明顯。而在一片利好消息下，本月品牌截止8月8日閉市，股價較前日上漲 22.82% ，從目前來看，Kevin Plank 的這份重塑計畫確實立竿見影，且收穫了一定的成效。
巴黎世家之後，又聯手日潮大佬 United Arrows
除了在公司營運以及產品結構上的改變之外，Under Armour 在潮流領域的轉變或許更為激進，試圖擁抱潮流市場。早在6 月的時候，Under Armour 在毫無預兆下，亮相 Balenciaga 在上海舉辦的全球大秀，並用一系列話題聯名單品，一改往日的專業運動形象，用一種“既保險又討巧”的方式，將自己的 Logo 嫁接在 Balenciaga 之上，雖然市場對此次聯名的評價褒貶不一，但你不能否認此次雙方的首度合作，確實為在潮流領域沉寂了許久的 Under Armour ，怒刷了一波存在感。而從雙方所打造的產品品類完整度而言，這也絕對不是一次「玩票」性質的合作，很大概率上雙方的合作將會有後續甚至是持續多季。
僅僅是和 Balenciaga 的一次聯名，或許只是巧合，但是本月Under Armour 又官宣的一次聯名，就再度坐實了品牌對於潮流市場的「野心」。近日Under Armour 宣布與日潮單位United Arrows 展開合作，推出一系列聯名單品。相對於Balenciaga 的合作，我能理解巴黎世家自身的流量以及話題度，是讓Under Armour 決定賭一把的誘因，但是讓我把 Under Armour 和 United Arrows 聯想到一起，我是怎麼都不會想到這兩個看似八桿子都打不到一塊的品牌，會真的走在一起。
作為主打 City Man 風格的日潮老牌，United Arrows 以往的合作對象，通常都是諸如Timberland 、New Balance 、adidas Originals 這樣日雜上最常出現的幾大品牌，很少會與主打專業運動風格的品牌展開合作。而從本次 Under Armour x United Arrows 的合作產品來看，整體依舊延續了 United Arrows 一以貫之的 City Man 風格，款式上也選用了西裝夾克、高領長袖、開衫外套這樣的日係版型，可以說在風格上，本次合作還是 Under Armour 迎合United Arrows 為主，但從整體呈現的質感來說，頗有近期大火的 Quiet Luxury 感覺。這或許就能解讀為什麼 Under Armour 會選擇United Arrows 的原因，在一系列運動品牌藉著Quiet Luxury 抑或是 Quiet Outdoor 風格持續走紅的當下，Under Armour 也試圖將自己的產品定位變得更為多元。
其實在6月 Under Armour 聯手 Balenciaga 的時候，我們就發出過這樣的感慨：「在如今被運動休閒風格所支配的當下，一味的追求硬核運動顯然很難獲得人心。」曾經以「硬核運動家」形象起家的 Under Armour ，如今已經站在了一個不得不做出抉擇的風水嶺，是繼續以專業運動形像一路走到底，還是主動接受形象改造去化身成一個富有潮流個性且多維度的運動品牌？從目前接連攜手 Balenciaga 以及 United Arrows 來看，Under Armour 對於這道選擇題的答案似乎已經尤為明顯了。
Under Armour 品牌總裁兼執行長 Kevin Plank 也在最新財報發布後曾表示：「事實證明，我們重新煥發活力和協調一致是關鍵的推動因素，因為我們致力於提供優質的產品和故事。」 而在我們看來，沒有任何一個故事，能媲美得上剛剛在巴黎奧運男籃決賽上投瘋了的Stephen Curry，以及陪伴他剛剛走完 12 年一個輪迴的 Curry 簽名鞋系列…
Comments